「CRM」ってそもそも何?


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今回はよくある質問「CRMって、そもそも何?」にお答えしたいと思います。

企業の情報システム部門の方や、マーケティング職の方、システム系の会社の方は「CRM」という言葉は当然のように知っているとは思いますが、一般の方になると……結構知らない方多いと思います。

個人的なお話で恐縮ですが、親戚が集まったときに自分の仕事を「IT系でCRMのサービスとかやってる」と説明すると、若い人を含めて「???……ホリ◯モンみたいな感じ?」という反応しか返ってきません。特に年配の方にCRMを説明するのは難しいです。

ウィキペディアを見てみると……

では、Wikipediaにはどう書いてあるでしょうか?
「顧客満足度を向上させるために、顧客との関係を構築することに力点を置く経営手法のこと」(引用)となっています。簡単にまとめると以下のような感じでしょうか。

CRM = 顧客を中心捉えた経営管理手法
CRMシステム = CRMを実践していく為のITシステム

辞書を引いてみると……

次に辞書の場合ではどうでしょうか。

《customer relationship management》顧客それぞれの購入や商談の履歴、趣味や嗜好、家族構成などの情報を一括して管理し、企業の営業戦略に活用する経営手法。部門や支店などによらず、全社で一貫した顧客対応ができるよう、コンピューターシステムを活用して情報の管理や分析を行う。顧客関係管理。顧客情報管理。
出展:大辞泉

なるほど……経営手法となると、一概に説明するのは難しいのは当然ですね。

高度成長期の多くの産業は「物が足りない」→「物を作れば売れる」→「いかに良いものをより安く提供するか?」だったのが、あらゆる市場が成熟して「物余り」の時代になると、「できるだけ個々のお客様(個客)のきめ細かいニーズに応えていく必要がある」という考えに変わるのは、ごく自然なことかもしれません。

経営にCRMを取り入れている、超有名企業とは?

「じゃあ、具体的に経営手法としてのCRMを実践している企業はどこ?」という疑念が湧きますよね。もちろん、CRMシステムを導入している企業はたくさんありますが、経営手法としてCRMを実践している会社となると良く解らないですよね。

筆者の場合ですと……それは Amazon と答えます。実際、創業者でありCEOのジェフ・ベゾス氏は、我々のゴールは「世界一の顧客志向の会社」と発言していますね。

でも、Amazonで買い物をしても、百貨店のような丁寧な接客をされる訳でもなく、大量のメールが毎日送られてきたり、ブランド品の偽物が紛れ込んだりもします。「いったいどこが顧客志向なの?」という疑問が湧くことも多いでしょう。

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情報を分析して的確なサービスを提供する、という顧客志向

しかしAmazonが提供する「ワンクリックするだけで、あらゆる商品が、当日~翌日には届く」というサービスは、20年も前であれば、まさに「SF」の世界です。

Amazonが登場する以前には、以下のような、わずらわしいプロセスが必要でした。

「こういう品物が欲しいな」
→ 「お店を探す」
→ 「説明を聞いて商品を比べる」
→ (一つの店内で比べられる商品は少ない。さらに比較したいときは、他の店を探さなくてはいけない)
→ (しかも前のお店で見たものは、記憶としか比較できない)
→ 「お財布からお金を取り出す」
→ 「荷物として持って帰る」

こういったプロセスを大幅に短縮できる点は、大いなる顧客メリットと言えるでしょう。

もちろん、まだまだシステムとしては「改善」の余地は多いですし、その点は余念はないでしょうが、一番大きいのは

「店員」 = 商品知識が豊富
「Amazon」 = 顧客情報が豊富

の違いではないでしょうか? 異論はあるかも知れませんが、店員が接客する場合、顧客の外見・過去の記憶・発言などから推測するしかないのと比べて、Amazonでは各アカウントと紐付いた膨大な情報量を管理しています。これらの情報を分析し、より的確で適切なサービスを展開することが、当面のAmazonの狙いであることは疑いの余地もないでしょう。

顧客志向を支えるシステムこそがCRM

なんだかAmazonの話が多くなりましたが、「如何に顧客へ商品を上手く売るか?」←→「如何に顧客に選択してもらうか?」という違いにおいて、経営手法として後者を選択した場合、顧客に関する情報をなるべく多く入手すべきなのは自明です。その際に、人間の記憶や、大福帳に頼るのは、どう考えても無理が生じますね。

そこでITシステムが必要となるのですが、顧客とのチャネルがWebだけに限らず、販売員や営業マンである場合においても、まず顧客を知らなければ、顧客志向のサービスは始まりません。それを支えるシステムがCRMなのです。

※他のECサービスと比較してAmazonがここまで普及した大きな要因は、他社が「如何に上手く売りこむか」の発想であるのに比べ、Amazonは「顧客の選択肢を増やして選んでもらう」を徹底している点だと、筆者は考えます。Amazonでは「この商品はここが凄い! 顧客満足度No1!」のような宣伝文句は出てきません。

まとめ

さて「CRMってそもそもなに?」を筆者なりにまとめると、大前提として企業が「顧客志向なのか」「物作り-物売り志向なのか?」があったうえで、

「顧客志向の会社が、顧客との関係作りを適切に行う為のマネジメント手法」と表現できると思います。

顧客志向でない企業が、システムを使って顧客情報を収集していても、それはCRMを実践しているとは表現しづらいですし、システムを導入したからといって顧客志向の経営に変わる訳でもありません、残念ながら……。

(結局、CRMを親戚のおじさんに理解してもらうのは難しい……)

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