CRM(顧客管理)とSFA(営業支援)の違いとは？

SFAはSales Force Automation を略したものです。
営業支援システムと呼ばれることが多いですが、直訳すれば営業力自動化となります。

「何？ それ？」と思いますよね。

SFAは言葉のニュアンスからも伝わるように、OA (Office Automation)の延長にあると受け取れます。

もともと企業向けのITシステムというのは、紙などで行われていた作業をコンピューターに置き換える、という考え方から発展していきました。しかし営業分野に関してはFace To Faceの世界ですから、システム化があまり進んでおらず、営業の仕事を管理するためのシステムとして1990年代にSFAができました。

しかしSales Automaitonだと、営業行為そのものをコンピューターが行ってくれるイメージですから、Sales Force Automationという不思議な言葉になり、日本では「営業支援システム」と呼ばれ始めたようです。

それでは、なぜSales Force Managmentではないのでしょうか。

日本の多くのSFAシステムベンダーは、「組織的(科学的)営業の実践を支援するシステム」がコンセプトとなっています。具体的には、「上司や同僚のあいだで顧客情報や案件情報を共有し、個人の能力に依存した(属人的な)営業から、組織での営業に変革する」といった感じです。

しかし、実際のSFAは「支援」ではなく「営業の仕事を管理」するためのツールだったのです。
筆者は昔、営業現場にデモをすると、「営業の行動を監視するツールだ！とんでもない！」とよく言われたものです……。

何故このような管理システムが導入されたのでしょうか。

一概にSFAといっても、外国産と国産では、もともとの目的が大きく異なっていました。
元々米国での営業職はSalesRep.という契約社員が多く、実績と給与が連動する形をとっていた為、転職すると顧客情報が解らなくなるなどの弊害が多くありました。

また、経営は短期（4半期）での業績予想（の精度）を強く求められていた為、現状でどの程度の受注見込があるのかを正確に知ることはとても重要でした。出来るだけ正確な予測をする為には営業プロセスを細分化して管理する必要もあり、これを紙やExcelで行うのは大変なので、その為のシステムがSFAだった訳です。

一方、国産のSFAの場合は、昔から行われていた「営業日報」の電子化から始まったケースが多く見られます。

営業日報とは、訪問したお客様の名前・打合わせた内容・結果などを紙に記入するものですから、これは業績予想のために書くものではありません。上司・部下間のコミュケーションのためのツール、言い換えれば、営業行動管理のためのツールです。

営業日報が本当に役立っていたのかの議論はあると思いますが、紙だと振り返りが難しいですし、報告する上司以外との情報共有も難しかったため、システム化するメリットは大いにありました。

CRMというのは Customer Relationship Management の頭文字をとった略語です。
日本語でいえば顧客関係管理です。

元々の成り立ちで言えば、CRMは「経営手法としての顧客志向」という考え方に基づいて、CRMシステムが生み出されました。システムとしてのCRMは、やはり顧客情報の管理が中心です。

顧客情報がデータの中心にきて、各顧客に紐づいた購買データ・アンケートデータ・イベントの参加状況・趣味趣向……等々、これらを活用することで効果的なマーケティング活動を行なっていこうというものです。

CRMと呼ばれるシステムには様々な種類があり、

• コールセンターのCTIシステム
• 会員管理システム
• メール配信システム
• 保守サポート管理システム
• DBの分析ツール

……等々、顧客接点にまつわる、ありとあらゆるシステムがCRMの範疇に入ります。そのため統合型のCRMシステムには、上に挙げた一通りの機能が含まれています。

このように、元々CRMとSFAは、システムが作られた目的が大きく異なっていました。
SFAに関しては、米国の「業績管理系」に対して、日本の「行動管理系」という違いもありますが、大きく言ってしまえば SFA = 営業管理、CRM = 顧客管理といって差し支えありません。

つまり、質問の答えとしては……

• 管理したい対象が「外(顧客)」ならば CRM
• 管理したい対象が「内(営業)」ならば SFA

と言うことができます。

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前に述べたように、生い立ちは違えどCRMとSFAの「できること」はさほど違いません。米国のシステムを行動管理として使う事もできますし、日本のシステムを業績管理として使うことも、あるいは両方行うことも可能です。現在では生い立ちはあまり気にしなくても良いと思います。

統合型CRMにはSFA機能が含まれることが多く、一方のSFAにもCRM的機能が実装されており、「CRMかSFAか」という分類は、システム的にはあまり意味を為していないとも言えます。

では、CRM/SFAを導入すると具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。

SFAを導入して案件情報の共有は進み、コミュニケーションは活発化して良い影響がありましたが、顧客情報の入力は営業が好き勝手に行なっていた為に、データが使い物にならなかった事例です。

本来は同じ顧客であるにも関わらず、重複して登録されていたり、名前も誤って登録されているため名寄せもできずに、メール配信・各種案内の送付・年賀状送付などを結局バラバラのExcelで管理している、というケースを見かけます。システムとしては顧客管理を行なう機能があるのですが、意識せずに導入してしまった為の結果と言えます。

いかがでしょうか？ これらは誇張ではなく、実際に多くの企業で見られる現象です。

システムとしての「SFAか、CRMか？」の違いに振り回されるよりも、「企業体としての顧客との関係性の在り方」という大所高所からの視点で、システムをどう最適化していくべきかを考えることが重要です。

場当たり的なシステム導入ではなく、しっかりとしたロードマップを描いた上での検討が必要となります。その点においても、道具として柔軟性の高い、F-RevoCRMのようなオープンソースを利用し、自社にあった適切なシステムを構築するというのは良い選択だと思います。